そのWebマーケティングは有効?目的共有や体制整備も欠かせない

■ Webマーケティングありきではなく、目的目標から考える

Webマーケティングという言葉が一般化して久しいですが、その導入支援を行う際、最初にお客様と話すのは何を目指したいかという点です。Webマーケティングの一般的な道筋として、Webサイトへのアクセス数を増やし、見込み顧客数を増やし、問い合わせや申込数向上につなげるという流れはあります。しかしそれは全社に共通する解ではありません。
 
「売上を増やしたい」というときに前述のような流れがよいのか、それとも従来持っているリソースを活かして、営業方法の工夫をすることがよいのか。まずは、目的に対する最適施策の選択が必要です。SEOは上がったけれども売上向上は進まない......ということも往々にして起こりがちです。Webにたくさん人を呼び込むより、今アクセスしてくれている人のニーズにしっかり応える設計になっている方が、確実に売上効果を及ぼす面もあります。ホームページ上で申し込みボタンの位置が見づらいだけで、お客様は「離脱」してしまいます。目指す目標に対して現状何が足りていないのか、まずはその議論をすることからはじめてみましょう。

Webマーケティング施策が有効と判断したあとは、最大限の活用をしたいところです。そこで大事なのは、数値の適切な活用です。数値化して判断できるのがWebマーケティングの特徴。どのようなWebへの流入経路があり、投入施策によってどこが伸びたかという現状と変化をつかみ、手を打っていくことができます。

■ Webマーケティングを使いこなす社内の役割分担も大事
 
Webマーケティング導入の際にあわせて決めるべきことがあります。それは、社内での役割分担です。一人の担当者がセールスもマーケティングもすべて担当しているなら不要ですが、営業部門、マーケティング部門、広報部門などがわかれていたときに、何をWebマーケティングで発信し、どのようなフローでクロージングまで導き、誰がクロージングのフォローをするのか。または、どのようなブランディングを目指し、どのような情報をWebマーケティングで発信し、どのような数値化をはかるのか。
 
マーケティング部門としてWebマーケティングをはじめ、Webアクセス数や見込み顧客数が増えたとしても、営業部門と連携できていないとクロージング機会を逃してしまうこともあります。営業部門の言い分では、「見込み顧客のリストだけもらっても、一覧だけあっても使えないし......」。見込み顧客一覧に、過去参照した製品ページの情報やアクセス頻度情報を加えると、「このお客さんはよくアクセスしているので、アポイント電話を入れてみようか」といったように営業部も使い方のイメージが出てくるのではないでしょうか。

どのように連携するか、どのような情報をいつ渡すか、部門間で事前の整理と共有ができていると、具体的な活用ができるようになります。Webマーケティング導入効果を高めるには、導入方法としては部分的な活用ではなく、全体的な仕組みとして導入することをおすすめしています。

もちろん、構築段階では優先順をつけて実行します。最初に着手するのは現状数値把握のところでしょう。その上で、せっかくWebアクセスしてくれている人の離脱を防ぐにはどうしたらよいか。改善をはかっていきます。Webマーケティングは大局的・戦略的な視点と小さな改善の組み合わせです。是非目的を明確にしながら、最善の活用を検討してみてください。

執筆:マーケティングサポート株式会社 代表取締役
西里 太作

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